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酒水电商热度高企,能否冲击传统渠道?

发布时间:2023/9/8

  没有经销商,产品仅有线上售卖渠道,近日有自称采用工厂直达消费者“F2C”新模式酒企受到关注。

  酒水行业注重线下品质培育与口味引导,线上渠道销售占比相比其他行业不高。工厂直达消费者、抛开经销商的做法是否能长久?在业内人士看来,或许短时内能提升业绩,但从可持续角度看,酒企还是需要建立自己的销售服务体系和渠道分销渠道。

  尽管酒水线上化还有很长的路要走,但酒水品牌加入电商营销,尤其是加入直播电商的热情增加明显。这既体现在茅台旗下“i茅台”累计注册用户突破4200万,也体现在头部酒企纷纷在短视频平台开设直播间,而且今年以来,汾酒、洋河、郎酒等还通过举办线上活动引流提升关注度。

  河南省酒业协会流通委员会皇甫尚?日前表示,近三年来,河南有一成的烟酒店关店,原因之一即是线上直播等渠道形成趋势后,名酒价格越来越透明,利润压缩等。直播等线上渠道热度高企,未来是否会进一步挤压传统渠道?在酒类分析师肖竹青看来,当下电商渠道更多是锦上添花的补充渠道,酒水新品牌和新产品培育更多还是需要传统渠道积累口碑和信任。

  酒企试水“工厂直达”

  追求“创新”“新鲜”,成为当下一些酒企发力的方向。据湖南零零玖生物科技有限公司的微信公众号信息显示,其6月上市的新品酃(líng)酒009采用“没有经销商”的F2C营销模式,从工厂直达用户,缩短消费链路。

  该公司成立于2022年6月,注册资本6666.7万元,实缴3955.23万元。其宣称的“F2C”模式如何销售?据该公司一位销售人员介绍,酃酒产品不设线下销售渠道,仅在线上电商平台和小程序销售,不放开加盟。

  记者注意到,在该公司“酃酒009”小程序商城页面上,仅有“009”这一款产品,原料为水、糯米,酒精度28度,全渠道统一售价158元/瓶。工作人员称,该产品不属于白酒、红酒、米酒、黄酒,系保留了湖南酃酒特殊风味的新派酒。

  从销量情况看,天猫平台“009酃酃酒旗舰店”页面显示该产品已售200单以上。其京东旗舰店页面显示评价数1000条以上,抖音旗舰店页面显示该产品显示已售16单。

  随着移动互联网的发展,网上购物成为日常,部分电商平台几年前就推出F2C模式吸引客群,不过所销售商品以农产品、日用品为主,酒类产品采用该模式还并不多见。

  酒企打出“从工厂直达用户”纯线上的营销策略,能否动摇传统经销方式成为未来一种发展方向?酒类分析师肖竹青对记者分析表示,“009”新品上市采取F2C模式,短时内可能有助于取得业绩的提升。不过“从可持续发展来讲,酒企还是需要建立自己的销售服务体系和渠道分销渠道,才能更好持续建立品牌信任度”。

  电商重塑渠道

  “工厂直达”模式背后,体现的是电商对酒水行业渠道的变革与重塑。

  近两年不少酒企开始加紧线上营销。近期发布的贵州茅台2023年半年报显示,其旗下数字营销平台“i茅台”累计注册用户已突破4200万,“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入93.39亿元。

  还有不少头部酒企通过线上营销获得较多关注。今年1月25日至2月6日,汾酒联合抖音发起“大家都爱汾酒挑战赛”,上线仅3天突破2.5亿人次关注。6?18期间,洋河联合拼多多开展线下快闪店活动获得线上引流,截至6月8日11时,洋河在拼多多平台的整体销售额一度冲上酒水品类第 一名。8月10日,郎酒顺品郎通过抖音挑战赛获得4.3亿播放,5.5万人参与。

  另一方面,越来越多的电商平台也加码酒水业务。据“冰品节”统计的数据,今年6月至7月中旬,啤酒订单数同比增长63%,啤酒用户数增长55%。盒马数据显示,近期洋酒的在线订单增速最快,增长率在25%左右。

  另据报道显示,淘宝天猫从今年6?18开始,不断加深在酒水垂直主播的布局,引入多位垂直主播,“88会员节”期间,酒水行业的直播渗透率同比提升25%,带动国产白酒销售增长超过80%。其中酒仙集团旗下酒类主播“酒仙亮哥”8月11日淘宝“88会员节”的一场直播中,实现超过5078万元的销售金额。

  “电商兴起对酒水传统零售终端带来挑战,也带来一定挤压。”酒类分析师肖竹青认为,传统营销模式是通过层层渠道分销到消费终端,而传播碎片化带来购买渠道的改变,以直播电商为代表的新零售,缩短了渠道距离,甚至冲击了传统渠道的盈利模式,“他们能够通过特价、套餐,或者KOL(关键意见领袖)分享的消费体验带动消费者选购”。

  对传统渠道影响几何?

  河南省酒业协会流通委员会皇甫尚?日前在接受媒体采访时表示,河南全省在疫情前高峰时有近20万家烟酒店,受多重因素影响,河南已有近2万家烟酒店倒闭,占比约达到10%。其分析的原因中,就包括近年来名酒之间的价格竞争愈发激烈,尤其是线上直播等渠道形成趋势后,名酒价格越来越透明,利润空间收缩。

  河南郑州一位白酒经销商林先生日前对记者表示,主线产品利润低是不少经销商开始转做线上销售的原因,“此前我手里压了几百万的货,线下销得慢,大家都在尝试线上,我也尝试对接过直播平台公司,现在开始自己学习做直播带货”。

  “据我了解,两年前在短视频平台开店的白酒商家还很少,现在很多大品牌都开了旗舰店。还有一个变化,以前经销商在短视频平台开店的多,现在是酒厂主动加入短视频平台,通过开设店铺、直播以及与平台联合开展活动等,增加品牌曝光的渠道,拓宽销售渠道。”一位不具名的酒水直播业内人士告诉记者,出现这一现象的原因,主要是消费需求和习惯都发生了改变,“直播电商更加生动,有主播讲解产品,比单纯看图文要直接和生动”。

  谈及酒水电商尤其是直播电商渠道快速发展的原因,8月17日,皇甫尚?在接受记者采访时谈道,电商运营成本比传统渠道更低,也能增加消费者黏性,更容易产生复购。“像直播电商缩短了厂家和消费者的距离,且厂家直销价格更加透明,是吸引消费者的原因之一。此外,通过直播让消费者更加了解产品特色,有助于培育消费者。”

  电商平台热度高企会给逐步挤压传统渠道吗?肖竹青分析认为,当下电商渠道更多是锦上添花地补充渠道,酒水的新品牌、新品类、新产品更多还是需要传统渠道和终端建立口碑推荐,从而形成消费者的认知和信任。

  不过上述业内人士认为,传统渠道与电商渠道都会有各自的消费群体,“未来电商渠道占比应该会有进一步提升”。(文章来源:中国白酒网)